Page 45 - num3-LR

De wereldeconomie wordt meer en meer gedomineerd door merken die in handen zijn van multinationals. Toen ik zo’n 15 jaar geleden kennis maakte met de Belgische wijnmarkt, stond ik echter versteld hoezeer dit land zijn eigen codes heeft, zijn eigen logica (productie, distributie, aankoop) en dat de wijn in dit land een van de weinige sectoren is waar de merken de wet niet dicteren. Hoe kan het, vroeg ik me af, dat de grote groepen met hun sterke merken geen vat krijgen op deze vreemde markt ?

In de eerste plaats vroeg ik me af hoe de situatie geworden was wat ze was. Veel Belgen kennen iets van wijn, dat is duidelijk, en van wijnlief-hebbers is bekend dat ze graag ontdekken, dat ze niet zo te vinden zijn voor uniformiteit. Maar was dat wel de enige denkbare uitleg ? In mijn zoektocht naar een antwoord stuitte ik evenwel op twee hindernissen: ten eerste een gebrek aan cijfermateriaal en ten tweede een precieze def-nitie van wat nu exact een merkwijn is.

Laat onsmet het eenvoudigste beginnen: de defnitie van eenmerkwijn. Intrinsiek lijkt een wijn eenmerk te zijn vanaf het ogenblik dat het merk voor de consument een referentie wordt in zijn aankoopbeslissing. Maar als men enkel hiermee rekening houdt, is elk château een merk. Toch is het niet dát wat we hier bedoelen, daarom defniëren we ‘wijnmerk’ met een aantal criteria:

• Het zijn wijnen die bestemd zijn voor massaconsumptie, meestal mondiaal

• Van de wijn worden belangrijke volumes gecommercialiseerd • De wijnen hebben een constante kwaliteit

• Ze worden vermarkt en ondersteund door communicatie-investe-ringen die hun een zo groot mogelijke notoriëteit moeten bezorgen • Ze zijn een product van de grote makelaars, grote coöperaties of zeer grote wijnbedrijven of wijnholdings.

Het is erg moeilijk cijfers vinden over dit onderwerp. Ik heb een rap-port van Euromonitor moeten aanschafen dat gepubliceerd werd eind 2013. Voor zover ik weet is dit een van de weinige publicaties over dit onderwerp.

Volgens Euromonitor, vertegenwoordigen de ‘International Brands’ zowat 3,7% van de Belgische markt. Een aandeel dat trouwens nauwe-lijks schommelde de laatste vijf jaar.

We kunnen dus duidelijk niet spreken over een dominantie van de grote merken in de Belgische wijnsector, en het aandeel is ook duide-lijk minder dan in andere grote afzetmarkten. Interessant aan de studie van Euromonitor is dat de Private Labels (met een gewicht van 6,8%) het aanzienlijk beter doen. Onder private labels versta ik ‘vins de sig-nature’. Het kunnen appellatiewijnen en andere zijn die onder het sig-natuur van een groot merk op de markt verschijnen. Een nog grotere hap uit de totale koek wordt ingenomen door de labels van de Belgi-sche verdelers, waarbij we vooral aan de supermarkten denken. Blijf over: een gigantisch stuk taart van 63,4% dat opgeëist wordt door de ‘wijnbouwerswijnen.’

Nog altijd volgens Euromonitor, zijn de onderlinge verhoudingen tus-sen de verschillende wijnmerken zeer evenwichtig verdeeld. Ze hebben elk een marktaandeel tussen de 0,3 en 0,5% in handen (in volume).

Gelet op het manco aan cijfermateriaal, nemen we deze cijfers best met een korreltje zout. Maar wat me door meerdere spelers op de markt werd bevestigd, is dat deze grote merken door onze verdelers eerder worden beschouwd als een ‘noodzakelijk kwaad,’ dan als een prioritaire strategische ontwikkeling. Door een quasi exclusiviteit te eisen bij de introductie van zo’n merk, leggen ze de ontwikkeling van de merken natuurlijk aan banden. Zo kan uitgelegd worden waarom geen enkel merk ook maar 1% van de markt weet te veroveren - hoe sterk ook de communicatiestrategie.

Onze grootverdelers zien meer brood in hun eigen merken, zoveel is duidelijk. En daar leggen ze dan ook graag de nadruk op, in de rekken. Exact of niet, deze cijfers geven wel aan wat er op het spel staat in de Bel-gische wijnmarkt, en welke obstakels er bestaan voor de grote merken om door te dringen tot het boodschappenmandje van de consument.

Page 45 - num3-LR_nl

Page 45 - num3-LR_nl