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Le monde économique d’aujourd’hui est de plus en plus dominé par des marques, propriétés de groupes multinationaux de plus en plus tentaculaires. Lorsque j’ai découvert le monde du vin en Belgique il y a une quinzaine d’année, j’ai été surpris par le fait que ce monde était régi par d’autres codes, d’autres logiques (production, distribution, achat) et de ce fait, qu’il était un des très rares secteurs dans lequel les grandes marques ne dictaient par leur loi. Mon interrogation était la suivante : comment se fait-il, qu’avec les moyens fnanciers et marketing dont disposent ces grands groupes, ceux-ci n’occupent pas une place plus importante?

Dans un premier temps, je me suis contenté de trouver une explication à ce phénomène dans le fait que beaucoup de Belges sont connaisseurs de vin et que leur culture œnologique les emmènait à chercher la diférence plutôt que l’uniformité. Certes, ce fait explique bien une partie de la réalité de notre marché et de sa structure actuelle, mais est-ce vraiment la seule explication ? Rapidement, je me suis heurté à deux difcultés. La première : celle de trouver des chifres précis sur ce segment de produits. La seconde (qui explique aussi la première) : celle de défnir ce qu’est un vin de marque.

Intrinsèquement, on pourrait dire qu’un vin est une marque à partir du moment où son nom sert de référence pour le consommateur dans ses critères d’achat. Si on s’en tient à cette défnition, on peut considérer qu’un nom de Château est donc une marque. Pour être plus clair, ce ne sont pas de ces marques-là que nous allons parler ci-dessous. Les vins de marques dont on veut parler ici sont défnis par les caractéristiques suivantes :

• ce sont des vins destinés à un marché de masse, le plus souvent mondial,

• ils commercialisent des volumes très importants, • ces vins ofrent une qualité constante,

• ces vins sont destinés à être marketés et soutenus par une communi-cation dans le but d’être les plus connus possible,

• Ils sont l’apanage des négociants, des grandes caves coopératives ou encore des domaines d’une grande taille .

Force est de constater que les chifres sur le sujet ne courent pas les rues. Je me suis procuré un rapport de la société Euromonitor publié fn 2013 qui constitue, à ma connaissance, un des seuls documents chifrés sur ce sujet.

D’après Euromonitor, les International Brands pèsent environ 3,7% du marché belge. Cette part de marché semble remarquablement stable ces 5 dernières années.

On ne peut donc efectivement pas parler de domination pour ce seg-ment de marché comme c’est le cas dans certains grands marchés inter-nationaux, même si les volumes de chacune de ces marques sont assez importants. Euromonitor identife également une autre catégorie de Pri-vate Labels (avec un poids non négligeable de 6,8%) et probablement constituée d’une plus large sélection d’autres grands producteurs qui commercialisent ce que je qualiferais plus de “vins de signature ” que de vins de marque : des vins d’appellations, châteaux, quintas et autres domaines vendus sous la signature d’une grande marque. Quoiqu’il en soit, et une fois retirée la part (non négligeable) des vins de marques

de distributeurs, cela place la part de marché des “vins de vignerons ” à environ 63%.

Toujours selon Euromonitor, les parts de marché de ces marques internationales seraient très équilibrées. Chacune de celles-ci occuperait en efet une part de marché (en volume) entre 0,3 et 0,5% de part de marché en Belgique. Vu le manque de sources disponibles, prenons tou-tefois ces données avec quelques réserves au niveau des pourcentages. Ce qui m’a toutefois été confrmé par plusieurs acteurs du marché, c’est que ces grandes marques semblent plutôt être considérées par nos grands distributeurs comme un ‘mal nécessaire’ plutôt que comme une priorité stratégique de développement. En exigeant une (quasi) totale exclusivité de distribution à ces marques internationales, la grande distribution belge met de facto un frein au potentiel de croissance de ces marques sur notre marché. Ceci expliquerait donc aussi pourquoi aucune d’entre elles ne dépasserait 1% de parts de marché et cela, malgré les moyens fnanciers de ces grands groupes.

L’intérêt économique de nos distributeurs se trouve bien plus auprès de cette autre catégorie de vins, appelés aussi vins de marque mais de marque de distributeur cette fois. Il sufra de regarder les 26 % de parts de marché de cette catégorie de vin pour s’en convaincre.

Avec ces quelques données chifrées, on comprend mieux les enjeux et le poids de ces diférents segments de marché, tout en comprenant les obstacles au développement des ces grandes marques internationales sur un marché comme la Belgique.

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