Page 24 - FLIPBOOK 4-2013 FR

Le mot «marque» implique de facto la notion d’«entreprise». Or aucune appellation n’est (et ne peut être) la propriété d’une entreprise. L’OMPI précise d’ailleurs dans sa défnition que la marque se différencie des noms d'origine indiquant la provenance du produit : vins de Bordeaux, pruneaux d'Agen… Pas de doute, donc… une appellation ne peut donc pas être une marque, sensu stricto.

Oui mais…. Si la question est posée, il doit bien y avoir une raison.

Les plus anciens d’entre nous se souviendront d’une pub de Canada Dry qui disait: «Ça ressemble à l’alcool, c’est doré comme l’alcool…mais ce n’est pas de l’alcool» .

En reprenant ce vieux slogan à notre question du jour, je serais tenté de dire: «une appellation ressemble à une marque, peut jouer le rôle de marque, mais ce n’est pas une marque» .

Supprimez la notion d‘entreprise de la défnition ofcielle, tous les autres éléments liés auxmarques s’appliquent aux appellations. Exemple avec cette défnition: la marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit de ceux proposés par les concurrents. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une «garantie» . La ‘marque’ exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement. Quoi de plus vrai pour les appellations! Quand un consommateur dit ‘je voudrais un Saint Emilion’ , il utilise l’appellation comme repère, comme signe distinctif et comme caution. Il est attaché à la notoriété et l’image associée à l’appellation.

C’est d’ailleurs l’objectif visé par les actions publi-promotionnelles des interprofessions de vins: créer une image distinctive pour leur appellation et lui donner du contenu émotionnel. Et pour créer ceci, les leviers de communication sont identiques à ceux utilisés par les marques: publicité bien sûr, mais aussi relations publiques, community management, événementiel… Les appellations

ont, bien entendu, compris tout l’intérêt de cette stratégie de marque autour du nom de l’appellation. En France, l’appellation Champagne fait valeur d’exemple sur la thématique «appellation - marque». En 2012, la société Trendeo (société spécialisée dans la veille et la recherche d’informations sur le web) publiait une étude qui concluait que si Champagne était une marque de boisson, elle vaudrait 28milliards d’euros. Trendeo basait ses conclusions en prenant comme référence le nombre de recherches efectuées sur Google.

Marques de vin & Appellations: partenaires ou concurrentes? Mais, me direz vous, les marques existent aussi dans l’univers du vin! Et c’est d’ailleurs ce qui rend la secteur du vin si particulier: la cohabitation d’appellation et de marque sur l’étiquette.

Quand des producteurs commercialisent leur vin sous leur propre marque et sous une appellation, dans ce cas, chacun des ces éléments distinctifs viendra jouer un rôle complémentaire avec l’autre: la marque jouera un rôle de garantie en terme de caractéristique, de goût, l’appellation venant complété l’information au consommateur en venant y ajouter des informations d’origine, de typicité et peut-être d’image.

La stratégie du producteur peut être de faire apparaître la marque sous l’appellation (situation la plus courante) mais dans certains cas, elle peut être inverse. Le producteur (ou le groupe coopératif) décidera d’opter pour une stratégie

de marque (multi-couleurs et multi régions par exemple) pour faire passer l’appellation en bas d’étiquette. Tout dépendra en fait du type de vin proposé, du marché auquel il est destiné et du segment de consommation. Sur un marché comme la Belgique, la notoriété des marques est dans la majeure partie des cas, largement inférieure à celle des appellations. On peut donc dire que l’appellation y a plus valeur de marque que sur d’autres marchés. La situation est diférente à l’international où sur certains marchés, les marques passent au 1er plan. Au niveaumondial, de grandes marques internationales comme

Concha y Toro, Torres ou Penfolds (le trio des marques les plus connues au monde selon le classement Drink International ) prennent le dessus en terme de notoriété et de caution sur d’autres marques en devançant les appellations. En Belgique, par contre, les marques de vin n’occupent qu’un espace réduit dans le volume global du marché.

Pour conclure: même si une appellation n’est pas une marque au sens légal, elle partage avec la marque beaucoup de valeurs intrinsèques comme celle de servir de point de repère, de caution. Plus la notoriété de l’appellation sera élevée, plus elle aura «valeur de marque» pour les consommateurs. Sur les marchés où les consommateurs sont fortement attachés à la notion de terroir, la première «marque» repère pour le consommateur restera l’appellation. Mais sur d’autres marchés, lamarque commerciale sera prédominante sur le reste.

Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est "un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises".