Page 33 - Flipbook FR 3-2012

Si le spécialiste des spiritueux Pernod-Ri-card n’occupe pas la première place dans le monde du vin, avec Jacob’s Creek, il possède bel et bien l’une des plus grandes marques de vin au monde. La troisième pour être précis. Comme dans tous les sec-teurs, c’est aujourd’hui surtout en Asie que celle-ci réalise sa croissance à deux chiffres. Mais les résultats de Jacob’s Creek (JC) en Belgique sont loin d’être négligeables. Pre-nons, par exemple, le chiffre le plus impor-tant : durant l’année de crise 2011 (chiffres Nielsen pour la période de fn janvier 2011 à fn janvier 2012), le chiffre d’affaires en va-leur a augmenté de 9,3%, tandis que le mar-ché des vins australiens reculait de 0,6%. Jacob’s Creek a ainsi vu sa part de mar-ché dans les vins australiens augmenter jusqu’à 14,4%. En volume, cela représente 8,3%. Un signe que JC n’a pas fait de conces-sions au niveau du prix et a tenu bon, là où d’autres ont abaissé leurs prix. Pour réali-ser cela, être une ‘marque forte’ ne sufft

pas. Car pour progresser lorsque les temps sont durs, il faut avoir une dynamique et convaincre sans cesse de nouveaux ama-teurs de vin. “Comment faites-vous?”

Eric Lanin: “Nous avons l’avantage de ne pas dépendre d’un moment, d’une per-sonne ou d’une période, mais bien d’une stratégie. Cette stratégie, nous l’avons déf-nie nous-mêmes et elle porte ses fruits. Que faisons-nous de notre budget promo-tionnel ? Voilà une question importante lorsque l’on esquisse la stratégie d’une marque. Faut-il le placer dans des bons de réduction ou des actions 3+1, avec les publicités coûteuses que cela comporte ? Notre réponse est ‘non’!”

Vino: Et pourquoi pas, cela fait tout de même grimper les chiffres ?

EL: “Oui, temporairement. Mais ce n’est pas bon pour la valeur d’une marque. Ce genre d’actions de promotion délivre un mauvais

signal au consommateur : cette marque ne vaut pas son prix plein. Vous perdez en cré-dibilité et vous dépensez votre budget pro-motionnel. Notre stratégie est la suivante : persuader le client avant qu’il n’entre dans le magasin. C’est pour la même raison que nous avons supprimé les dégustations en supermarchés.”

Vino: Et que faites-vous dès lors avec votre budget promotionnel ?

EL: “Nous l’investissons dans l’identité de la marque. Comment ? En nous montrant et en étant présent lors d’événements importants. Mais pas n’importe lesquels. Nous avons choisi quatre secteurs: mu-sique, sport, culture et gastronomie. Il faut toucher les gens lorsqu’ils proftent de leur

quality time . C’est idéal. Mais attention, au sein de ces secteurs, nous nous sommes spécialisés et nous nous concentrons sur notre groupe cible: un public de 28-55 ans. Dans la musique, nous mettons l’accent sur

Jacob’s Creek,

bigger than Australia

Par Dirk Rodriguez

165 ans après sa création, un des plus anciens domaines viticoles donne aujourd’hui le ton en Australie. Les vins deviennent-ils plus sobres ou plus gras? Seront-ils plus ou moins boi-sés ? Rien n’est laissé au hasard chez Jacob’s Creek. Ce domaine incarne la construction d’une image de marque dans une industrie australienne du vin qui atteint petit à petit l’âge adulte. Il est également devenu un exemple pour de nombreux producteurs de vin à travers le monde. Et tout cela, Jacob’s Creek le réalise avec de l’argent ‘européen’, puisque la marque appartient à Pernod-Ricard, mais aussi avec une dose de bon sens belge : les résultats que Jacob’s Creek enregistre dans notre pays sont pour le moins remarquables. Vino a rencontré Eric Lanin, Business Manager Wine chez Per-

nod-Ricard Belgium.

Eric Lanin

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